电商大败局

2008年,傅姐在厦门火车站旁的禹洲世贸广场里做了一个重要的决定,她要入驻淘宝和淘宝商城(天猫的前身)了。

这个决定并不是一时兴起。傅姐从2000年开始做实体服装店,最高峰的时候做出了十多家门店,分布在厦门各大商城内,涵盖男装、女装、童装。到了2006年之后,生意突然就差了很多,十多家门店经过收缩调整,最后只变成了禹洲世贸里的一家。

傅姐经过仔细研究,认定冲击来自电商。实际情况确实如此。店铺租金高企,傅姐门店的服装价格根本没法和无税无租的电商想比。偶尔顾客在门店看上一件衣服,也会悄悄记下型号上网购买。

但是入驻淘宝和淘宝商城并不容易。2008年的淘宝电商,竞争已经到了如火如荼的局面。傅姐只好亏本卖吆喝,烧钱走直通车,注册商标压重金上淘宝商城。

但是依然于事无补。又过了一年,傅姐的实体门店和电商一起关门大吉了。

傅姐并非唯一受到电商冲击的实体零售。自从电子商务进入市场并迅速扩张 ,我国的实体零售业一直受其排挤,相对交易额直线下降。2008年,网购占社会消费品比例为1%,2014年上升到10.7%,而2018年,这个比例已经到了18.4%。

傅姐的服饰是其中的重灾区。

当时傅姐进货的渠道主要来自广州和石狮。当时一件韩版夏季进价成本价为30元,分摊店租成本30元,人工费用10元,其他费用10元,最终成本大约80元。

而网店的成本价格呢?加上快递运输费,成本大约是50元左右。二者最大的差距,来自店租成本。

2008年的时候,世贸不起眼的一间门店,每月租金也在30000元左右。而且租金连年上涨。

租金上涨的背后,一副庞大的全国房地产经济大跃进组图冉冉呈现。

2000年伊始,官方找到了经济增长的良药:房地产。全国一二线城市率先形成地方卖地赚钱、开发商、银行承受风险和收益的局面。而随着调控的进一步升级,土地、开发商、银行三位一体式的局面进一步巩固了房产市场国家垄断的局面。这个局面在2010年的房产调控后得到空前加强。

垄断背景下,房产的投资属性得到前所未有的加强。以杭州为例:市中心的平海公寓2000年的价格为4700元/平米,到了2018年,这个价格飙升到了70000元/平米。

房地产经济的跃进之路,与电商交易规模的跃进之路,呈现完美的正相关:

房地产经济推动下,租金、人工成本节节高升。哪怕电商需要承担高昂的运费,在成本角度来说依然低于实地门店。

在浙江义乌有一个好笑的段子:某人辛辛苦苦经验做女性饰品实体门店批发好几年没有赚到钱,一段时间后,通过转让店铺反而赚了一大笔。

前淘宝搜索负责人鬼脚七在杭州距离阿里巴巴2公里的梦想小镇组建了自己的团队,专门指导别人怎么去运营电商。

2017年的时候,我曾经碰到一个人,千里迢迢从温州赶来,希望能得到这个团队的帮助,让自己的工厂顺利完成电商的转化。

但是转化何其难?

因为信息的高度透明,电商平台上的商品们,几乎难以达到很高的价格,单品利润率极低。2:8法则在电商平台上演绎得更充分,几乎95%的卖家都无法赚到钱。

线下经济被摧毁,线上业务难以开展,让许多卖家使出十八般武艺。买直通车,收关键词,烧淘宝客,更狠的,先不管赚钱不赚钱,砍自己三刀赚个人气再说。

在淘宝商城(前天猫)上马之前,淘宝C端小卖家还能有几率获得一定的流量。淘宝商城上去之后,搜索的前一两页几乎都是商城商品,除非C端卖家有奇技淫巧,否则几乎没有C端卖家生存之地。

而在天猫诞生后,入住天猫的门槛更是逐年上升,有些类目甚至定向品牌邀请。

2015年后,如果你是一个新的非自带大规模流量的卖家,中国最大的电商平台,已经对你关闭了大门。

信息不对称,从实体零售时代的商家和顾客之间不对称,转移了商家和平台之间的不对称。消灭这种不对称,养活了无数像鬼脚七这样的前淘宝人。零售实体大规模解体,商家们以为自己到了更自由的天空,其实只不过换了一个方式,把缴租的对象从线上搬到了线上,房东变成了阿里巴巴京东们,而且是绝对垄断那种。

拼多多2015年成立,到了2018年,拼多多平台GMV达4716亿元,同比增长234%;平台年度活跃买家数达4.185亿,相距成立20年之久的阿里巴巴基本就相差1亿多写。

如此迅速的发展,除了拼多多的拼购模式创新外,更多是,是源自阿里系无法破解的迷局:就算销售价格降至和成本价一致,也无法在阿里的B2C/C2C平台上破局。

阿里巴巴的愿景是让天下没有难做的生意,实际上这句口号已经变了形。阿里在培养了御泥坊、三颗松鼠等一批微小电商后,已经数年未曾有过作为。高企的阿里税(指需要向阿里缴纳的各类费用),让天下没有难做的生意,正变成让五百强企业没有难做的生意。

中国电商发达,除了地产成本高企,另外还受益于人工成本的低廉。

一件商品从北京发往上海,2010年时候的快递或许需要3天,现在基本上连四通一达都能一天到达。无数的快递员每日忙忙碌碌,穿梭在全国的大街小巷。以顺丰快递员为例,在他们的辖区内,几乎少的一天要跑两三次,多的一天要跑五六次。

截止2018年,中国有近快递从业者203万。

那么这么多快递员的工资大约多少呢?

顺丰较行业高些,能达到5000-1000的平均水准,其他四通一达几乎比这个更少。这个薪资水准,不到美国快递人员的30%。

京东集团CEO刘强东2017年做客央视透露,京东为快递员缴纳五险一金并引以为豪,暴露了该行业从业者可能五险一金都存在无法缴纳的情况。

电商消灭各类二级、三级零售的存在,同时消灭了各位非头部零售厂家。小生产者、小零售商释放出的人口,又转移到电商的衍生行业(如快递),从而进一步壮大了电商经济。

电商并非社会资源分配的最优解。

电商的基因里,刻着长尾效应两个字。我们购买普通常见的商品,在人口正常集聚的情况下,周围应该能够轻松买到这样的商品,如柴米油盐酱醋茶等。当我们需要购买小众商品时,因为客户的稀缺,撑不起一个市场,这的长尾市场,才是电商需要解决的。

但是我们的电商解决的问题是什么呢?

我们可以在网上买到重庆的涪陵榨菜,我们买东北的糯米,我们买江苏的咸鸭蛋,我们甚至能买到绿植泥土。关键这些商品比本地超市里购买的都要便宜。一件商品,从原产地出发,通过层层的包装,中间经过大量的非最优路线运输,才最终到达消费者手中。其中浪费的种种社会资源,如果细小量化,早早超过了正常情况下大宗运输、逐个分配的模式。换言之,没有房租的高企,理论上电商的价格,不应该比实体门店低太多,甚至不会比实体门店低。

如果以阿里的平台模式为例,很可能会被误导:电商一片欣欣向荣,看不出什么问题呀?

但是通过京东的模式就可以看出一些端倪。去年之前的很长时间内,京东的营收一直为负数。为了优化报表,去年京东将物流进行拆分,企图美化京东主体的报表。

拆分后的京东物流,马上就宣布快递员无底薪,绩效和揽件挂钩。

所以,阿里的盈利,并不能证明电商的繁荣。他的繁荣,是建立在对商家、快递员的极度压榨下完成的。

天底下没有新鲜事。互联网烧钱拿市场,有些人烧的是自己(投资人)的钱,有些人烧的伙伴的钱。烧了钱拿下市场垄断后再来割韭菜。昔日的市场早已废弃,又有何人更能一战?

阿里的姊妹公司支付宝有一个非常有名的社交游戏叫做沙漠种树。

通过支付、理财等一系列工作,支付宝会奖励一些积分,这些积分可以种植一颗虚拟树木,分值完成,虚拟树木长大后,就真的可以在全国各地(主要是沙漠)由支付宝代你种植下一棵树。

听上去很环保不是吗?

然而粉刺的是,在阿里带领的电商经济下,快递包装的污染已经成为近年来的污染源之一。快递中产生的运单、编织袋、塑料袋、封套、包装箱、胶带都是邹增的污染源。

2016年,全国快递业快递运单和快递电子运单总使用量312.8亿个。其中快递电子运单209.6亿个,占比67% ;快递运单103.2亿张,占比33%。编织袋总使用量约32亿条。其中99%为快递企业“直接使用”。塑料袋总使用量约68亿个。封套总使用量约34亿个。包装箱总使用量约86亿个。胶带使用总量约为3.3亿卷。

面对大量的污染,电商们是如何应对的呢?

阿里系菜鸟董事长童文红说:我相信绿色、环保的材料,是每一家物流公司都希望去做的。但是,无法回避的现实问题是成本。一只不可降解的塑料袋是 8 分钱,一 只可降解的塑料袋价格是它的四五倍。谁来为这些环保材料买单?

这是很典型的平台风格说法。言下之意就是:我们倡导绿色包装材料,但是我们只是平台,还是希望合作伙伴们能够去采购绿色包装(他们不采购也没有办法)。

她不能不清楚,电商的价格体系,早已经踩着成本的高压线,一点一滴的社会责任成本,都会压垮这条线。

2018年,热爱追逐热点的高校浙大,把自己的电子商务专业撤销了。

实际情况大家应该很清楚,因为电子商务专业的戏码,几乎也就那一些。国内的各大电商巨头,在人口红利、城乡二元化、房地产经济跃进的时代洪流里扶摇而上,打造出了美国追不上,日本摸不着的垄断性经济新形态。没有人曾经关心过一片厮杀下留下的哀鸿遍野和污染满地。

胜利的光辉照耀在马云的脸上,他带着他的银泰盒马们重新杀回实体零售。当然,有些人就比较惨,只留下一张橙色服装被捕照。